땀의 과학을 문화현상로 승화시킨, 게토레이의 특별한 마케팅
절대음료 게토레이
스포츠와 게토레이는 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있다. 갈증이 날 때 가장 먼저 찾는 음료이며, NBA에서는 우승 후 게토레이 아이스박스의 음료를 감독 몸에 들이부으며 우승을 자축하는 ‘게토레이 샤워’가 화제가 되기도 했다. 시장에서 압도적인 힘을 과시해온 게토레이지만, 그 위치에 오르기까지에는 많은 이들의 노력과 수완이 필요했다. 『절대음료 게토레이』 에는 그 모든 비결이 담겨있다.
게토레이, 필요가 탄생시킨 ‘챔피언의 음료’
1965년 플로리다대 미식축구부(게이터스) 1학년 부코치였던 더글라스는 한 주에 25명이나 되는 선수들이 일사병과 탈수증으로 입원하자 이 문제를 의사 샤이어스에게 털어놓고 해결책을 요청했다. 샤이어스는 플로리다대 의대 부교수였던 로버트 케이드에게 이 사실을 전했고, 케이드는 곧바로 동료 의사 데 케사다, 짐 프리와 함께 이 문제를 해결할 음료 개발에 뛰어들었다. 의사들은 운동 중에 손실된 체액과 염류의 균형이 유지되도록 체내에 빠르게 흡수되는 혼합액을 만들었다. 이렇게 만들어진 음료는 베이비 게이터스(1학년)에게 2학년들을 이길 수 있는 경기력과 체력을 주었고, 이 후 게이터스가 숙적인 상대 팀들과의 시합에서 차례차례 이길 수 있도록 해주었다. ‘수영 천재’ 마이클 펠프스는 19세 때인 2004년 아테네올림픽에서 메달 8개를 획득한 뒤 어머니 데비 펠프스에게 벤츠 자동차를 선물하면서 이렇게 말했다. “지금까지 사주신 모든 게토레이에 대한 보답이에요.”
탄생 이후 게토레이는 미국의 소비 역사에서 가장 완벽한 제품 중 하나로 손꼽혀왔다. 지난 40여 년 동안 100가지 이상의 스포츠음료가 게토레이와 경쟁하길 바라며 시장에 나타났다가 사라진 가운데, 게토레이는 줄곧 80퍼센트가 넘는 시장점유율을 유지했다. 흔들림 없는 마케팅 원칙과 영업의 귀재들을 보유한 덕분이다. 펩시와 코카콜라의 미국 내 청량음료 시장점유율을 다 합쳐도 그 수치는 게토레이의 스포츠음료 시장점유율에 미치지 못한다. 나이키와 리복의 운동화 시장점유율을 다 합친 것 역시 게토레이를 따라오지는 못한다. 〈뉴욕 타임스>는 게토레이를 음료업계의 왕인 코카콜라, 펩시, 버드와이저와 함께 20세기의 100대 브랜드 중 하나로 선정했다.
하지만 이러한 압도적인 면모에도 불구하고 게토레이가 어떻게 탄생했으며, 어떤 과정을 거쳐 좀처럼 마시기 꺼림칙한 음료에서 세계적인 아이콘이 됐는지 아는 사람은 그리 많지 않다.
이 책은 전형적인 비즈니스 스토리를 다룬다. ‘게토레이’라는 한 브랜드의 비밀을 파헤친 이 책은 공교롭게도 게토레이 탄생 50주년이 되는 해(2015년)에 국내에서 번역 출간됐다.
한편 이 음료의 정식 이름은 게이터스(플로리다대 미식축구부)가 마시는 음료라는 뜻의 ‘게이터레이드(gatorade)’지만, 국내에서는 1987년 제일제당이 이 제품을 들여오면서 상품명을 ‘게토레이’로 등록해서 미국과는 다른 명칭으로 불리게 됐다.
‘특별함’의 비결
게토레이는 스포츠음료 전쟁에서 승리하기 위해 단 한 번도 가격경쟁을 벌이거나 음료의 제조법을 변경하지 않았다. 승리의 요인은 제품이 실제로 운동 중에 효과를 보인다는 사실, 그리고 무엇보다도 이 브랜드의 수뇌부가 스포츠음료의 필요성이 절실한 때와 장소에 항상 초점을 맞춘 데 있었다.
게토레이를 성공으로 이끈 이들은 아이스박스를 이용해 소비자의 뇌리에 브랜드를 각인시키고 보이지 않는 곳에서 스포츠 트레이너 및 편의점 점주들과 협력하는 등 혁신적인 방법과 전략을 고안하여 경쟁사들이 난립하는 시장에서 돌파구를 마련했다.
게토레이에는 스포츠팀의 승리 후 세리머니, 즉 ‘게토레이 샤워’가 있다. 게토레이 로고가 선명한 아이스박스에 든 음료를 감독에게 끼얹는 행위는 프로와 아마추어, 성인과 유소년 할 것 없이 모든 스포츠 영역에서 하나의 전통으로 자리 잡았다. 게토레이 샤워는 사이드라인에 게토레이가 있는 걸 모르는 사람들에게 그 사실을 인식시켜줬고 큰 홍보효과를 낳았다.
또 하나 게토레이 홍보에서 빼놓을 수 없는 것으로 광고 ‘마이클 조던처럼(Be Like Mike)’이 있다. 마이클 조던은 게토레이가 고용한 첫 프로선수 모델이었다. 당시 광고기획자 핏젤은 조던만을 주인공으로 내세우지 않고 지극히 평범한, 언젠가 조던처럼 되길 꿈꾸는 아이들을 보여줬다. 단순한 가사와 중독성 있는 멜로디로 전국에 울려 퍼진 이 광고는 텔레비전과 극장의 전파를 타고 엄청난 인기를 끌었다.
게토레이로의 마케팅 원칙
게토레이가 현대 비즈니스 역사에서 가장 강력한 브랜드 중 하나로 우뚝 설 수 있게 해준 것은 다음의 아홉 가지 원칙이다. 이 원칙들은 수십 년이 지난 지금도 세계 유수의 조직과 인재들에 의해 활용되고 보완되면서 그 가치를 인정받고 있다.
-하나. 실수에서 배워라.
현재 전 세계적으로 50여 가지의 맛을 가진 게토레이가 판매되고 있고 단 하나의 천연과일맛도 없을 정도로 다양한 맛을 개발해내는데 천재적인 실력을 보인 게토레이 브랜드도 실수를 한 적이 있다. 소비자들의 시선을 끄는 데만 집중한 나머지 검정색 게토레이를 선보인 것이다. 전혀 팔리지 않았다!
-둘. 돈으로 승부하지 말라, 믿음으로 승부하라
게토레이는 스포츠음료 시장에서 승리하기 위해 가격경쟁을 벌이지 않았다.
-셋. 제품에 대한 자부심이 있다면 일관되게 밀어붙여라
게토레이는 그때그때의 인기 첨가물들을 넣었다 뺐다 하며 음료의 제조법을 바꾸지 않았다.
-넷. 갈증 있는 새로운 고객을 찾아라
운동 현장이든, 생활 현장이든, 생리적인 갈증이든, 성취에의 갈증이든 갈증을 가진 새 고객을 찾아라.
-다섯. 제품 포장을 중시하라
게토레이는 내부 살균을 위해 뜨거운 물을 넣으면 냉각 후 휘어져버리는 플라스틱병 때문에 가열 충전 전용 PET병을 발명하는 데 앞장섰다. 그리고 32온스짜리 제품 용기를 유리병에서 플라스틱병으로 바꾸자 매출이 25%나 껑충 뛰었다.
-여섯. 비즈니스를 실제로 움직이는 사람들을 공략하라.
게토레이는 운동선수들은 물론이거니와 스포츠팀의 트레이너들에게도 주목하여 그들의 처우를 개선하고 응집시키며 체계를 갖추는 데 할 수 있는 한 최선의 노력을 기울였다.
-일곱. 작은 성공에 자만 말고 초심을 지켜라
게토레이는 매우 강력한 브랜드이고, 모기업은 당연히 그 브랜드 자산을 이용해 수익을 키우는 데 관심을 두기 마련이다. 그러나 게토레이가 아닌 다른 어떤 브랜드라도 도를 넘은 확장은 브랜드의 핵심가치를 훼손할 수 있다.
-여덟. 브랜드를 나의 마음같이 여겨라
브랜드는 그 뒤편에 있는 사람들의 열정과 용기, 헌신을 닮는다.
-아홉. 진심이 통하는 상대와 협력하라
각종 스포츠리그와의 연계활동 외에도 게토레이의 성공에 추진력을 더한 요소로 〈ESPN〉 방송국과의 제휴를 빼놓을 수 없다. 게토레이는 수년간 〈ESPN〉에 광고하는 데 부단히 투자함으로써 스포츠팬들의 기억 속에 자연스럽게 중요한 브랜드로 각인될 수 있었다.
<INFORMATION>
지은이 대런 로벨
옮긴이 서종기
출간일 2015년 6월 17일
출판사 미래를 소유한 사람들
사 양 152*225 (본문 2도)
가 격 14800원
면 수 324페이지
원 제 First in Thirst
ISBN 978-89-6217-106-8 03320
<대런 로벨( Darren Rovell)>
1998년부터 스포츠 비즈니스 전문 기자로 활동하고 있다. 2000년 6월 ESPN.com 소속이 된 그는 〈ESPN〉의 주력 프로그램인 ‘스포츠센터’와 스포츠계의 현황을 파헤치는 ‘아웃사이드 더 라인스’, 〈ESPN2〉 채널의 아침 토크쇼 ‘콜드 피자’에 출연 중이다. 2004년 〈뉴스바이오스〉가 미국 내 30세 미만의 비즈니스 전문기자 중 가장 뛰어난 인물 30인을 선정한 ‘30 언더 30’ 목록에도 이름을 올렸다. 공저로 『온 더 볼: 미국의 스포츠 리더들로부터 배우는 비즈니스』가 있다.
자료제공_미래를 소유한 사람들
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